abstr^ct:groove

abstr^ct:groove è una delle più affermate case di produzione in Europa specializzata in contenuti audio visivi per la pubblicità. Dal 2004 ha lavorato per Yamaha, Chrysler, Sky, Dolce&Gabbana, Tod’s, Cadillac, Toyota, Diesel, Wittenstein e molti altri fra i più rinomati brand nel mondo della moda e dell’automobilismo.

Faccio l’esempio della musica. Perché è un linguaggio così potente? Perchè è compresa da tutti.
Non c’è bisogno di essere musicisti o di riconoscere gli accordi o le singole note per apprezzare un brano. Un brano si apprezza se ci emoziona, se ci smuove qualcosa dentro. L’obiettivo di questo progetto è stato analogo. Abbiamo cercato un modo per tradurre in chiave emotiva la complessità di una tecnologia.

Luigi Pane | Director e Co-Founder in abstr^ct:groove.

what

Il progetto promosso da abstr^ct:groove consisteva nel tradurre in narrativa digitale 10 anni di storia del brand con lo scopo di consolidarne la presenza sul web, partendo dal contenitore per arrivare sino al contenuto e alla sua divulgazione. Lo studio creativo ambiva a modificare drasticamente il target a cui il messaggio comunicativo era stato sino ad allora rivolto, nella consapevolezza che nel tempo fosse cambiata l'esigenza con cui tale messaggio era stato concepito. L'idea di base era quella di condurre il brand attraverso una radicale trasformazione della sua presenza sul mercato, pilotandone gradualmente il processo per fasi, ed agendo in particolar modo sul web al fine plasmare gradualmente negli interlocutori la percezione della propria identità, del proprio lavoro, della propria presenza sulla scena.

Lo sviluppo del progetto ci avrebbe condotto nel medio e lungo termine attraverso il passaggio da una strategia di outbound marketing, basata sul rapporto diretto con il cliente, ad una strategia di inbound marketing, basata su un rapporto "indiretto" ed indotto dalla produzione di contenuti di un certo tipo. La produzione di uno storytelling radicalmente diverso rispetto a quello sino quel momento adottato, avrebbe creato una comunicazione bidirezionale basata sul confronto con i visitatori e sulla creazione di ambiti di empatia e scambio rispetto ai propri interlocutori.

why

L'aspirazione con cui abstr^ct:groove decise di raccontare la propria storia attraverso questo ambizioso progetto di rebranding, era il raggiungimento di una consacrazione del proprio approccio creativo e del proprio modus operandi, caratterizzato da un approccio particolarmente concentrato sulle risorse umane e sulla valorizzazione del talento. Ambiva ad estendere la propria affermazione nel mercato come consulente, catturando l'attenzione delle più grandi agenzie internazionali imponendosi come opinion leader.

Partendo dall'analisi dell'allora attuale ecosistema digitale fu invece possibile identificare un'idiosincrasia evidente tra il livello impersonale della comunicazione sino ad allora adottata, ed un approccio produttivo basato su aspetti particolarmente "umanistici", quali la fidelizzazione diretta con il cliente, lo sviluppo della metodologia di lavoro come nome collettivo, la snellezza del processo produttivo attraverso uno sviluppo di multiskilled talented, aspetti che distinguevano abstr^ct:groove rispetto ai principali competitors e che era indispensabile valorizzare nel messaggio comunicativo al fine di rafforzare la presenza del brand sul mercato.

how

Il primo step della strategia consistette in un lungo ed attento lavoro di analisi:
Cosa funziona del nostro attuale modello comunicativo? Cosa non funziona? Quali obbiettivi intendiamo perseguire nel breve, medio e lungo periodo? Come operano gli altri operatori sul mercato? Cosa caratterizza la nostra presenza rispetto a loro? Quale esperienza vogliamo costruire per i nostri followers? ...

Eravamo consapevoli che il successo dell'operazione sarebbe dipeso dalla nostra capacità di individuare le chiavi della futura narrazione prefigurando le possibili risposte del pubblico, anticipandone le aspettative eludendo al contempo criticità di natura tecnica, e programmando una strategia di produzione di contenuti in grado di modificare sostanzialmente il rapporto con i nostri visitatori nel corso dei mesi avvenire.

Procedemmo dunque ad un attento lavoro di raccolta e categorizzazione del materiale sino ad allora prodotto e mai reso pubblico: immagini, testi, riprese crude, montaggi scartati, director's cut, contributi di ogni sorta, interviste, aneddoti dietro le quinte, racconti nascosti dalla calugine dei ricordi e dimenticati in cassetti impolverati. Ci rendemmo presto conto di avere a disposizione una grande quantità di contenuti unici e di spessore con cui avremmo raccontato da dove eravamo partiti e dove saremmo voluti arrivare, chi eravamo stati e chi saremmo stati.

Se sino ad oggi avevamo raccontato solo i successi, da domani avremmo valorizzato soprattutto gli insuccessi, perché in quegli insuccessi era nascosto il segreto che ci avrebbe permesso di raccontare chi eravamo diventati e come avevamo fatto a diventare tali.
Se nei primi dieci anni della sua storia la comunicazione di abstr^ct:groove si era concentrata a comunicare "cosa", ritenendo, a ragion veduta, tale policy come la più appropriata ad un brand in cerca affermazione nella scena in cui opera, da quel momento in poi avremmo posto l'accento sul "come", valorizzando quei fattori creativi che distinguevano il suo approccio metodologico rispetto a quello dei principali competitors. Lo switch sarebbe stato d'impatto: ieri parlavi dei tuoi lavori, domani i tuoi lavori parleranno per te.

Studiammo a tal proposito il passaggio da un sito concepito come un portfolio i lavori, ad un network in grado di veicolare e ramificare l'informazione sul mercato in posizione di leader del settore. Progettammo un'architettura in grado di ospitare i molti contenuti a disposizione valorizzando al contempo un design dei contenuti capace di produrre una disposizione delle informazioni particolarmente immediata, fresca, fruibile, accessibile.

Ragionammo all'affermazione di un approccio partecipativo del team alla produzione dei contenuti, perché questo avrebbe contribuito a dare l'impressione di una partecipazione totale al processo produttivo, in coerenza con quello che era l'approccio consueto alla produzione dei progetti: ognuno di noi avrebbe raccontato un pò di se stesso conferendo calore vitale alla comunicazione di abstr^ct:groove, e contribuendo dunque all l'instaurazione di un processo di partecipazione emotiva del visitatore rispetto ai nostri racconti. Modificammo totalmente il tone-of-voice.

Commissionai la registrazione di una serie di interviste in cui ogni membro del team avrebbe dovuto raccontare tutto ciò che ricordava di ogni progetto a cui aveva preso parte. Ognuno fece la sua parte, funzionò come una seduta d'analisi collettiva.

Parlando di Mechatronic Harmonies, progetto per Wittenstein, Luigi Pane spiegava: "L’ispirazione visiva principale mi è arrivata da uno strumento che si chiama armonografo. Si tratta di uno strumento meccanico apparso nel XIX secolo che, attraverso dei pendoli e delle matite, permette di tracciare delle figure complesse come ellissi, spirali e curve varie.
Lo strumento permette di visualizzare due o più frequenze, quindi due o più note musicali sotto forma di curve, in pratica di “disegni" ed osservare le relazioni visive tra loro. I pitagorici sono stati i primi a visualizzare geometricamente le frequenze sonore e a fare una scoperta che mi affascina molto: le note che suonate assieme risultano armoniche e piacevoli, sono armoniche e piacevoli anche per gli occhi se visualizzate sotto forma di curve sovrapposte.
Di conseguenza le note che risultano dissonanti all’orecchio risultano dissonanti anche visivamente.
L’armonografo non era altro che una specie di giocattolo in voga tra i nobili inglesi alla fine dell’800 che permetteva di visualizzare più note sotto forma di figure curvilinee, quindi di visualizzare gli accordi, traducendoli in disegni più o meno armonici, a seconda delle assonanze delle singole note. Partendo dall’idea della visualizzazione di frequenze, abbiamo quindi sviluppato tali curve in uno spazio tridimensionale, per poi evolverle in forme vegetali immaginarie".

Cominciammo a progettare, sviluppare, e disegnare la piattaforma web entusiasti dell'orizzonte che ci eravamo prefigurati, forti dalla consapevolezza dell'enorme potere comunicativo ed evocativo del materiale che avevamo nelle mani, ma soprattutto del know-how di un team straordinario in grado di contare su anni ed anni di esperienza nel mondo del creative design, del creative thinking, e del coordinamento di talenti della creatività. Per la home l'agenzia produsse un video reel composto da molti monitor disincronizzati che riproducevano simultaneamente diversi progetti, sino poi a sincronizzarsi alla fine nella composizione del logo. Per sfruttare l massima risoluzione garantendo al contempo un peso adeguato del contenuto, creammo una maschera generata dalla ripetizione di un pixel grigio che sarebbe stato applicato in css sul video.

Cominciai ad occuparmi della stesura dei contenuti, registrazione dopo registrazione, progetto dopo progetto.

Più andavo avanti più mi rendevo conto che avevamo lavorato a qualcosa di straordinario: ogni registrazione poteva contare su uno o più aneddoti che avrebbero contribuito alla creazione di contenuti unici e di valore.

Uno degli quelli che mi rimase più impresso riguardava un particolare che non sarebbe mai venuto fuori senza questo lavoro di raccolta certosino:  Luigi Pane, regista e fondatore, ricordò che durante la produzione di un film per Yamaha aveva avvertito la necessità di avvalersi di determinati effetti realistici sul set, e per realizzarli aveva deciso di "dare alle fiamme un bidone". Quel "bidone"sarebbe diventato uno dei marchi indissolubilmente presenti nell'immaginario collettivo delle produzioni di abstr^ct:groove. Mesi dopo mi capitò in tutt'altro luogo e contesto di vederne una riproduzione per strada.

Tutti i contenuti prodotti furono dunque tradotti in inglese.

Pianificammo una strategia di investimento e promozione che ebbe immediatamente risvolti importanti. Nei 15 giorni successivi al lancio del progetto registrammo una crescita dei like sulla pagina facebook pari al 400%. 39.337 visite sul sito in un solo giorno sul sito. Una crescita delle “impressions” sugli argomenti da noi sollecitati attraverso le pubblicazioni di tweet pari al 106,4%. Una crescita di visibilità dei tweet pari all'84% in meno di venti giorni.

Lavorare a questo progetto mi ha dato molto in termini di crescita professionale, non è tuttavia nulla in confronto a quanto mi ha dato in termini umani: è stata un'esperienza fantastica!

 

credits

Mirko Venturini | PM, web developer, content strategist
Mauro Mastronicola | Supervisor
Valentina Vicini | Graphic Designer

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